3G營銷有道：鎖銷顧客群

3G宣傳搞了兩年，很多人還是弄不明白到底什么是3G。

無論是中國電信的天翼，還是中移動的G3亦或聯通的"沃"，都還沒有廣泛扎根于消費者的心智。盡管3G的廣告和宣傳到處都是，但受到"蠱惑"的消費者仍是小眾。

現在3G營銷處于起步階段，需要先鋒使用者帶動。革新者和早期使用者能夠對后來的擴散速度起到非常重要的作用；所以，三大運營商在意見領袖捕捉上面各顯神通。這從它們的廣告中就可見一斑。

三大運營商的3G廣告之戰

3G推廣初期，針對個人受眾的3G廣告比比皆是，比如中國電信的3G廣告，從開板的男影星鄧超，到微軟，谷歌的核心管理層，再到搜狐的張朝陽和網易的丁磊，這些人物都是互聯網時代的事業成功的代表。中電信網羅明星偶像以及互聯網精英，對潛在消費者人群起到一定的影響。目的是通過意見領袖的帶動，吸引更多人。

中國聯通的廣告，用一群口喊"沃沃沃"充滿激情的青年男女，輪番上場，對最容易接受新鮮事物的年輕群體進行轟炸。

中移動則利用科技需求，強調G3的種種功能，突出引領3G生活的地位。同時，與動感地帶的代言人周杰倫續約，代言G3上網本。同樣針對時尚前衛人群進行感召。

然而，盡管三大運營商的3G營銷力度一波接著一波，但3G的普及度仍然不高。我個人認為關鍵是沒有產生剛性需求。

3G營銷，想說愛你不容易

大家對3G、對移動互聯網技術本身，以及它帶來的功能還不夠了解。大多數人對3G的印象無非是上網快、可以視頻通話。所以，從本質上講，3G還缺少殺手級應用以及應用粘性，更缺乏消費者非買不可的理由。從目前來看，3G手機就難以滲透到廣大消費者的工作和生活領域，成為必需品。

這樣，盡管三大運營商花費很大力氣和金錢教育消費者，迎來的卻是過度宣傳引發的麻木和反感。消費的只是先鋒人物和革新一族，大規模的消費潮流和更新換代的趨勢卻未見端倪。

可見，3G手機，缺一個愛你的理由。這個理由就是剛性需求。

給一個愛你的理由：剛性需求

所謂的剛性需求，通俗來講，就是有了該產品或服務，工作或生活會大不一樣。就好比電腦一樣，如果手機變成像PC一樣，成為解決工作時必不可少的一部分，那么，3G就可以成為必需品。

我曾經與一名記者朋友說過，3G手機可以大批量賣給任何人。她不以為然，向我質疑：廣大的農民要3G干什么？

這個問題很關鍵，運營商沒有思考3G能夠為農民解決什么問題。目前國家一直在強調提升我國農業農村信息化水平。如果運營商能夠把專家整合過來，幫助農民在生產和養殖過程中解決難題，讓農民能夠與專家通過視頻"面對面"溝通，解決農民的實際問題。那么，誰敢說咱農民不需要3G手機。

畢竟，相比較于電腦和網絡，手機則更容易被農民接受。
當然，除了農業生產資訊整合外，3G技術還可以把遠程醫療診斷弄過來，使農民兄弟們在家里就可以直接用3G手機與醫生面對面交流，接受遠程醫療服務，這能省掉多少路費和時間成本。此外，還可以把數字圖書館和電影院推送到偏遠村莊，使世代生活在鄉村的農民利用3G技術，學習各種文化知識，收看娛樂節目。這些與生產生活息息相關的實用功能都給了農民兄弟們消費3G的理由。

所以，無論針對什么樣的目標客戶和細分市場，運營商都必須要了解產品和服務能否成為用戶群最迫切問題的唯一解決方案。如果運營商能夠充分滿足該群體的個性化需求，那么它的產品和服務自然會成為消費者的首選。

此時，在滿足個性化需求方面，運營商的3G手機一定要有針對群體的獨特性應用。好比在隨身播放器方面，蘋果之所以能夠輕而易舉地打敗了索尼，很重要的一點就是因為蘋果的虛擬社區。蘋果借此了解了用戶的行為，可以精確打擊到它的目標客戶，推出很多符合客戶需要的軟件產品，而這些應用又使得用戶產生了使用粘性，成為他們的必須品，最終形成龐大的使用族群。

當消費者產生了剛性需求的時候，三大運營商可以繼續按照傳統模式針對大眾群體開展廣告宣傳。除了向個體進行營銷外，如果運營商能夠把目光轉向企業集團和組織機構，轉變為"軍團作戰"，就可以一次性網羅擁有剛性需求的用戶群體，由個體營銷轉變為組織營銷，從而獲得更大的收益。

這樣，3G手機更新換代的推動，就可能由企業完成。假如企業給你買一款3G手機，能夠幫助你更好地解決工作上的問題，你要不要？當然要，公家掏錢，還能提高工作效率，不要白不要。

一旦企業成為最大的買單者，那么3G手機的需求就是"必須的平方"。

抓住組織營銷這個趨勢

我們知道，要依托個人來帶動流行比較困難，依靠行業的力量來驅動則相對容易。

相比較而言，組織營銷易于攻克。只要定制的手機有一種功能軟件能幫助目標客戶集團更好更有效率地工作，運營商就能夠比較順利地開展大客戶營銷，從而完成客戶群的鎖銷。

因為企業的人員一定需要獨特的軟件功能和服務，這就給3G運營商帶來了機會。

比如全國知名電視臺的記者需要什么樣的3G手機？電信運營商們不妨站在記者的立場上去體會手機的功能，推出一款記者專用的3G手機。同樣，其他企業和機構也有個性化的需求，也需要利用3G信息技術提高工作效率，此時恰好是運營商幫助企業加快移動商務化進程和塑造個性化的良機。

集團的個性化

絕大多數企業都注重企業文化，甚至有的企業還定制了統一的集團彩鈴，但幾乎所有企業人員的手機卻是五花八門。為什么不用同一款手機？號段為什么不弄個相近的？

當然，你可能認為沒有必要。

但如果這款手機能夠解決你工作上的一些問題，有一些專屬于你們集團業務的功能。

那么這款手機會不會成為你們的首選呢？

假設你們公司的營銷和服務人員拿著同樣的手機。當他們在終端拜見客戶的時候，能夠依靠手機中一些個性化的功能解決一些專業上的問題。比如，推銷化妝品的，可以利用手機對顧客的皮膚狀況進行評估。推銷保健品的，可以利用手機對顧客的健康狀況進行測評。電腦維修的可以借助視頻通話，依靠團隊的力量協作完成。拜望大客戶的，可以隨時將上級領導"搬過來"面對客戶，給客戶一種很尊貴的感覺。

這一切，在3G時代都變為了可能。

為企業定制的手機，運營商依靠的是鎖定大客戶和組織營銷，而這種做法產生的效果卻是3G用戶的批量產生。

比如針對電子商務的經營者或企業，運營商就要考慮他們的應用需求，為阿里巴巴、騰訊、百度等企業設計具有他們企業特質的的3G手機，這種大規模個性化有助于快速擴展用戶群。

我們知道，要策反一個用戶轉網非常難，策反整個組織轉網，可能只需要提供專屬于他們的3G產品即可。同時，借由集團營銷，還能把用戶主要人際關系（工作方面）全部移植到同一業務中來，用戶群的組織牽制自然形成，減少了轉網幾率，真正地鎖住顧客群體。

用戶群的個性化

除了集團外，3G運營商還可以關注用戶群的個性化。

比如隨著移動商務應用的開發，手機的商務功能越來越突出。一些獨特的群體個性化需求能否得到滿足，將決定他們是否能夠進入到3G的陣營。

比如淘寶的店主需要什么手機，淘寶有多少店主，他們的手機最需要什么功能，以便保證他們能夠及時聯系到客戶，管理自己的網店，向客戶證實他們的商品。

如果為其提供3G智能手機版的"網店"。那是不是相當于幫助他們將網店帶在身上，為他們創造了更大的便捷？

目前，中國電信似乎意識到這種戰略趨勢，開始忙著為大客戶定制手機，從而鎖定顧客群，開展集團和群體攻堅戰。

安利和中國電信的嫁接整合

09年年底，中國電信為安利銷售人員定制的3G手機——安利商務隨行，巧妙地將新技術、新觀念、新方法整合到安利直銷、店銷、經銷相結合的多元化營銷模式中來。從而為廣大安利營銷人員提供隨時隨地的電子商務支持，推動安利的電子商務水平跨入3G時代。

在"安利商務隨行"軟件系統中，主要為營銷人員提供在線訂貨、業績查詢、顧客管理、模擬化妝等四大功能應用。這些功能幫助安利將既有營銷渠道與電子商務有效整合，既能夠方便營銷人員隨時隨地查詢個人的銷售情況，同時又能將安利各類產品的詳細目錄內裝其中并可直接在線下單購買，此外還能有效幫助營銷人員管理詳盡的顧客信息，方便營銷人員跟進服務。這對提升營銷人員服務水平和銷售效率，起到了巨大的推動作用。

除了四大功能之外，中電信還會根據營銷人員的信息反饋和實際需求，陸續開發一系列新功能添加到這款軟件中去，以更好地幫助營銷人員開展業務，增強銷售效率。

這是一個雙贏的營銷革命。

中國電信通過專門為安利營銷人員量身定做的移動商務應用系統，幫助安利銷售人員利用3G為消費者打造全新的服務體驗。而中國電信則輕而易舉地獲得了大量的用戶。相信這些安利人員以前肯定有手機，并且不一定是電信的業務。因為中電信剛獲得移動運營牌照不久。在缺用戶、缺可信度的情況下通過集團個性化定制，就有效擴展了使用群體，形成了自己的顧客資產。

此外，一旦3G手機成為一種展示的工具，它將伴隨安利的銷售人員走向終端，接觸大量的顧客群體，向顧客營銷安利產品的同時，也是在向顧客展示中電信的3G產品，強化潛在用戶對3G手機的體驗。

因為過去的營銷模式主要是媒體廣告，由大眾向小眾傳播，現在的營銷則更多是小眾到小眾，然后再擴散到大眾，即中心化的擴散方式。中電信與安利的嫁接營銷，恰恰是賦予安利營銷人員體驗傳遞者的功能，幫助中電信進行營銷滲透。

透過中電信與安利的整合營銷，我們似乎得到啟示：

如果3G手機能夠迎合企業或機構的個性化需要，變成他們工作上的必須品，解決企業的移動商務問題，更好地幫助企業利用3G技術創造顧客價值。那么，鎖定集團和組織的3G個性化營銷，應該是加快產業進化的有力武器。

畢竟，對于運營商而言，3G的競爭，不是單純意義上存在于中移動、中聯通以及中電信之間，3G更大的對手則是2G手機。此時，誰能率先在企業集團和客戶群體中形成規模化的革新和應用，誰就能最大限度地獲得用戶的增長，在整合營銷中領跑3G時代。